“威力威力，够威够力” “你今天喝了吗”“小霸王，其乐无穷”……上世纪80年代，威力、乐百氏、小霸王等多个品牌涌现，其广告语家喻户晓，中山品牌由此走向全国。90年代，华帝股份有限公司的“华帝”商标和广东省美怡乐食品总厂的“美怡乐”商标被评为“广东省著名商标”，中山乐百氏食品有限公司的“乐百氏”商标被认定为中国驰名商标。到2000年，中山全市企业拥有注册商标超过7000件。

地处珠三角制造业腹地，产业经济发展壮大了中山企业队伍，也催生了一支品牌“联合舰队”。至2018年，全市共有有效注册商标约14万件，排名全省第六位。20多年来，中山商标品牌总量持续增大，也诞生了不少知名品牌，但其背后品牌影响力不足、“星多月少”、品牌产业结构有待优化、企业品牌建设意识有待增强等问题依然突出。

近日，《中山市深入实施商标品牌战略服务经济社会发展的若干意见》出台，从商标注册量、商标品牌产业结构、商标专用权保护体系等多个方面对商标品牌发展工作进行了规划，这也为中山品牌发展提供了新动力。新时期，中山品牌“联合舰队”该如何提质发展，驶向新蓝海？

起步

中山企业勇闯品牌之路

对于品牌建设的重要性，中山企业深有体会。

回顾本土企业品牌创建之路，华帝是绕不开的代表。从“职业经理第一人”“北京奥运火炬”到2018年世界杯期间的“法国夺冠退全款”，一系列的品牌运作，让华帝的知名度稳步攀升，稳居全国厨电品牌前列。

对初创品牌而言，最艰难的时期是市场导入期。1992年刚成立的华帝为了打开市场，从100万元启动资金中拿出三分之一来做品牌宣传：重金设计公司Logo；在京广、陇海铁路沿线推行“刷墙广告”策略，将广告从广东刷到北京，从上海刷到了甘肃。系列操作极大提升了品牌知名度，成立第一年华帝的销售额就达到4000万元。

至2002年，华帝已是连续七年全国销量第一的灶具品牌，并通过了“中国名牌产品”“中国驰名商标”等认定。在当年的年终回顾中，时任公司总经理黄启均总结，品牌定位直接决定企业的长远发展。

2015年是华帝发展的另一个里程碑。当年9月，潘叶江接任董事长，决心进行品牌再造。“厨电行业未来的竞争秩序，拼的肯定不是性价比，而是每个品牌所代表的生活方式。”潘叶江认为，品牌培育比产品开发更难，产品开发与品牌建设应该双管齐下，而非厚此薄彼。

这正是华帝近年来的做法：确立高端智能厨电的发展路线，投入巨资研发“魔镜”烟机、幻隐烟机等高端产品；加强品牌建设，签约知名艺人代言，在多档娱乐、影视节目乃至大型体育赛事上频频露脸。

实际上，华帝的成功在中山企业里属于“另类”。长于制造而缺乏品牌维护经验，是不少本土企业的特点。也正因如此，威力、小霸王、乐百氏这些一度响彻全国的名牌在过去20余年间逐渐消失。

“一个好的品牌也是一个地区靓丽的名片。”曾任威力高管的中山美来乐电器有限公司创始人梁伟培感叹，上世纪90年代中山被列为广东四小虎之一，这与当时中山制造的十大品牌不无关系，“那是中山制造、中山品牌的辉煌时期”。

成立于1980年的威力，可以说是该时期中山乃至整个广东最“威水”的企业。凭借在双缸洗衣机上的技术突破，威力从创立开始就一路壮大，市场份额节节攀升。1989至1995年间，威力在国内销售量连续排名第一，平均年销量超过170万部，更获得国家统计部门颁发的“洗衣机大王”称号。

“1984年我们在央视做了中国洗衣机行业第一支电视广告。”梁伟培回忆，当年不少家庭以拥有一部威力洗衣机为荣。和珠三角早期的许多企业一样，由于企业制度的不完善，缺乏对品牌的持续培育，制约了企业的纵深发展。1998年前后，威力因受资金短缺的困扰开始出现滑坡。

从威力到华帝，中山制造业企业的技术装备和经营管理手段都发生着深刻的变化，先进的生产技术、现代化的管理手段和方法已被许多企业熟悉掌握和运用。同时，通过中山市政府主导实施商标品牌战略，如中顺洁柔等一批新名牌产品应运而生。

发展

注册商标28年增加13万件

从威力到华帝，都是中山较早期涌现出来的品牌，这也折射出中山企业品牌意识的“早熟”。至2002年底，中山拥有注册商标近1.6万件，比1990年增长17倍。当年首批广东省名牌公布，全省共98件，中山占据15件，排名全省第三。

“对于每个企业来说，品牌是其核心资产。”中山市工商业联合会主席、中山市东方晨星投资管理有限公司董事长黄启均是华帝创始人之一，曾参与和推动华帝品牌走向全国。他认为，上世纪80年代后期至90年代初，中山品牌发展浪潮是企业自发性的品牌探索发展过程，其主要由企业规模和市场发展推动。随着市场经济深入发展，市场竞争日益激烈，品牌创建渐趋系统化，市场环境和消费群体分析逐渐深入，品牌创建和维护也从粗放模式向科学系统的模式转变。

中山市从1992年起实施商标品牌战略，先后出台了《中山市关于实施名牌战略的通知》《中山市人民政府关于推进商标品牌战略的实施意见》等政策，系列知名商标品牌先后诞生。面对日益激烈的市场和品牌竞争，政府进一步加大引导和扶持力度。2002年，中山市提出“工业立市”战略，同时明确实施“名牌带动”战略，出台《中山市名牌战略实施意见》，并对获得著名商标的企业给予奖励和优惠，中山企业迎来新的品牌发展潮。截至2012年底，中山有效商标注册量5.69万件，平均约4个市场主体拥有1件商标。与1990年注册商标总量（近900件）相比，22年间商标注册量增长超过60倍。

2012年，中山品牌发展战略再次作出调整，当年出台《中山市人民政府关于推进商标品牌战略的实施意见》。截至2018年，全市共有有效注册商标约14万件，居全省第六位。其中，中国驰名商标58件，位居全省第五位。

瓶颈

品牌高速发展背后的产业困局

从中山市西区富华道转入岐江公路沙溪段，一路往西延绵近2公里，沿街均是布料和服装销售店铺。这里是沙溪服装的重要产业带，也是服装商采购布料和服装的集中地。

“以前每天都车水马龙，载满布料和服饰的人力三轮车满街跑。”阮嘉诚是沙溪镇圣狮村人，该村是岐江公路周边的村落。10多年来，阮嘉诚目睹了该街道的变迁。如今，就算在销售旺季，沿街商铺内都难以再现人头拥挤的场景。岐江公路往南不远处，位于105国道旁的广东中山龙瑞国际服装城也正遭遇类似的境况。

发展30多年，沙溪服装产业年产值曾位居全国服装名镇之首，并产生了张肇达等一批优秀服装设计师，享誉全国。时至今日，沙溪服装产业渐显疲态，繁华褪去，一个关于品牌的问题近年来不断被人提起：虽然产业规模不断扩大，但为何仍缺少在全国“叫得响”的龙头品牌？

与沙溪镇相邻的大涌镇是“中国牛仔服装生产专业镇”，其牛仔服装发展轨迹也有相似之处。上世纪90年代，大涌镇内不少牛仔服装企业都拥有自己的品牌，其中包括曾风靡全国的丹尼斯牌牛仔裤。但在贴牌加工的“快钱”诱惑下，自主品牌被搁置，跟着订单走、比产量、拼价格的贴牌生产和经营模式将大涌牛仔服装带到相对被动的境地。

缺少新产业领域品牌也是困局之一。据市场监管部门统计，目前中山拥有中国驰名商标58件，位居全省第五位。但从商标类别来看，这些中国驰名商标多以灯具、服装、五金、家电和电子器具为主，其涉及的均是竞争激烈和同质化严重的“红海”领域。

梁伟培认为，改革开放多年，市场发展已日趋成熟。对中山企业来说，创设知名品牌并不容易，在同质化竞争激烈的领域更是如此。

黄启均认为，中山的产业品牌困局与产业结构也有关系。据统计，截至2018年底，中山市个体户总数超过22万户，占市场主体比例近六成，而在企业层面，中小企业数量占全市企业总数的九成以上。仅靠中小企业力量从现代品牌建设格局中突围，难度不少。

破局

精耕优势领域开辟新蓝海

最近，家电圈十分热闹。佛山家电巨头格兰仕宣布向数字科技型企业转型，并发布系列新品以及智慧家居发展新战略。珠海格力电器则经历着控股权变革，也引起行业热议。

品牌对企业发展的加持作用显而易见。与此同时，中山北部家电产业带规模早已突破千亿，但以配套生产制造为主，品牌效应不足，坊间更是流传着“千家企业不及一个格兰仕”的说法。

“家电行业的品牌格局已基本形成，错过了‘黄金时期’的中山家电企业，可多关注细分领域，错位发展。”广东大王椰电器有限公司位于中山黄圃镇，该公司技术顾问赵安乐从事家电行业近30年，见证了近年来家电行业的品牌格局变化。他认为，对于中山广大中小型家电企业而言，在当前的品牌建设环境下与巨头们拼投入、拼渠道已不现实，应更关注如何放大自身多年积累的优势，错位发展三四线城市市场、狠抓产品质量，逐步赢得口碑，树立品牌。

对此，黄圃镇也有共鸣，提出建设智能家电制造强镇的目标，并引导企业关注细分市场。在该镇举办的中国小家电交易会每年均吸引过万名全国各地的客商前来采购，其参会企业以中小型家电企业为主，目标销售市场正是三四线城市。

在推进品牌建设的过程中，中山多个传统优势产业也正意地放大细分优势。对于沙溪服装产业而言，生产环节的快速反应能力正成为其在产业中立足的最大优势。去年，沙溪镇官方调查结果显示，海澜之家、森马、安踏、POLO等60多个国内外知名服装品牌和许多小众品牌依赖于沙溪的ODM/OEM生产，沙溪仍是重要的休闲服装生产基地。近年来，该镇注重引导和扶持企业做精优势领域，中山巨邦科技集团有限公司等一批专注功能面料、个性化定制和配套服务等产业新蓝海领域的“隐形冠军”逐渐浮现。

探索

政策助力打造本土特色品牌

为引导品牌建设工作有序推进，中山近日出台实施《中山市深入实施商标品牌战略服务经济社会发展的若干意见》（下称《意见》）。与此前政策相比，新政更注重从产业发展的角度对品牌建设工作进行布局。

《意见》提出“深化中山特色品牌建设”，培育装备制造业优势商标品牌，支持现代服务业商标品牌发展，加大农林渔业商标品牌培育力度，保护发展中山特色文化品牌以及创建区域商标品牌。

《意见》突出发展中山的优势经济，并注重结合组团式发展、特色小镇等布局品牌建设，亮点较多。其中包括支持特色小镇挖掘内容申请注册商标，运用“互联网+小镇”宣传推广商标品牌，围绕小榄五金、古镇灯饰、港口游戏游艺、阜沙淋浴房、南头家电、大涌红木、沙溪服饰等中山产业集群特点，提出创建区域商标品牌工作目标。同时，《意见》在任务设置上突出问题导向，关注中山商标工作的薄弱环节，提出物流与供应链管理、电子商务、节能环保服务等生产性服务类商标与中山地理标志商标品牌建设规划。

《意见》对加强商标品牌运用方面也有新举措，提出“优化商标品牌融资和资产运营”，并明确“支持商标出资入股，实现商标无形资产的资本化运作”。

将商标权作为资产进行质押融资，是企业把“知本产权”转化为“资本产权”、实现品牌价值的重要方式，也是拓宽融资渠道、解决融资难题的重要途径。目前，全国商标质押登记办理整体呈上升趋势，据国家知识产权局商标局官网公布数据显示，2018年该局共办理商标质押登记1405件，其中中山市商标所有人共办理商标质押登记6件，质押数量总体较少，商标权质押仍有巨大的发展空间。

■声音

中山市工商业联合会主席黄启均：

做优产品

小领域可出大品牌

南方日报：如何看待中山目前的品牌发展现状？

黄启均：品牌是企业的核心资产，是地区经济发展水平的重要指标，也是地区形象的重要组成部分。放眼全球，不乏一个名牌让一个小镇蜚声世界的案例。品牌创建的主体是企业，品牌发展与企业有关，也与地区产业结构有关。经过多年发展，中山拥有系列“隐形冠军”，但仍缺乏综合性大型品牌。

南方日报：政府应如何引导和推动对中山品牌发展？

黄启均：品牌创建主体是企业，但也少不了政府的引导和扶持。近年来中山深入实施商标品牌战略，从多个方面对企业发展自由品牌提出扶持，起到了较好的促进作用。尤为值得欣喜的是，中山今年出台实施《中山市深入实施商标品牌战略服务经济社会发展的若干意见》，成为新时期中山品牌发展又一指引性文件。

品牌发展政策既要有操作性和可持续性，也应注重精准化，直击企业品牌创建和维护的“痛点”，而这也是营商环境的重要体现。中山作为粤港澳大湾区的核心区域，建设宜居宜创城市必须有一个较好的营商环境。未来，中山应紧随市场和时代发展实际不断完善产业和品牌发展扶持政策，壮大“品牌舰队”，擦亮产业品牌，提升中山城市形象。

南方日报：在当下的市场环境，中山企业发展品牌应注意什么？

黄启均：品牌是一个虚拟概念，但背后是实实在在的内容。如何确保产品和服务质量，推动与消费群体精准匹配是将品牌“做实”的关键。

在信息爆炸的年代，市场推广渠道和信息渐趋碎片化，信息间干扰情况日益严重，一个品牌的信息可能几天内就被其他信息覆盖。与此同时，拥有资金和渠道优势的大企业、大品牌将占据信息传播的主动性，品牌领域的“马太效应”也将日益明显。在此背景下，创设新品牌的难度进一步提升，这就需要企业品牌经营者有高超的运营能力，有时候还需要一点运气。

但万变不离其宗，品牌要持续发展，最核心的还是要做优产品和服务，注重产品和服务的持续创新。未来做综合性品牌很难，品牌个性化、细分化将是发展主要趋势。对于中山企业而言，应突出自身的产业优势，在做优产品和服务的同时，专注产业细分优势领域品牌打造，在“小领域”中培育“大品牌”，错位发展，重塑中山品牌队伍。我很希望通过企业家们的努力，发扬企业家精神，在政府支持和各方努力下，在中山的土地上诞生更多走出中山，面向全国乃至全球的知名品牌。